| 导语
品牌是什么？不同的课本、不同的专业、不同的人对品牌的理解都不一样。 笔者比较倾向的观点是：『品牌是企业（生产者）和用户（消费者）共同塑造的产品感知。』我们透过产品和宣传手段，在用户脑海里根植一个人格形象，这是品牌塑造的过程，而用户本身也是品牌的塑造者，这一点是很多人会忽略的，所谓的口碑品牌就不能忽略用户对其的塑造能力。 用户使用了产品从而产生了对产品的感知，这种感知才是品牌对最终呈现。 所以设计师作为产品形象（或企业形象）的生产者，必须对品牌肩负起更大的责任。 笔者在手机管家团队作为一个从产品侧转变为偏向运营侧设计师，是更加与用户接近的。算是一个前线设计师，在日常的工作交流和阅读学习中逐渐积累了一些关于品牌管理的想法，现在拿出来与大家分享一下。
我们手机管家是什么样的品牌
我们手机管家团队对自己品牌的定义是：我们是可靠、专业的手机安全 app品牌。同时我们的安全能力可以守护年轻人的梦想，让年轻人放胆去青春。
管家的品牌在设计方向的呈现除了标识和app 本身的设计，还有『管家侠』这样的一个卡通行形象代言人。
我们除了在 app 里面做好对用户有价值的事情之外，为了在其他领域曝光，增加手机管家的声量，我们需要一些产品之外的设计和运营。
管家品牌不能展现的事情
我们手机管家的品牌的运营要围绕我们是谁出发，无论是在产品内部的运营还是在产品外部的运营。都不能违背我们之前给自己品牌坐下的定义，否则有损我们的用户对手机管家品牌的认知。
举个例子，最近抖音短视频上面有很多恶搞段子很火，市场上大部分用户的吸引力都被吸引过去，我们的品牌发声就很难触达用户。为了增加我们品牌的曝光，有同学就提议说我们穿管家侠的卡通衣服去模仿抖音的一些恶搞的视频拍出来发到抖音和微视上，吸引一波关注。这种做法是不对的，虽然我们直接做恶搞的视频可以增加管家品牌的曝光，但是对于管家品牌的塑造确是不利的。管家的品牌形象有特定的“品牌人格”，品牌宣传应该是做一些英勇且富有正义感的事情，如果违背这个人格准则去做品牌宣传就会起到反作用，会造成用户对管家品牌的不信任。
在这一部分必须再啰嗦强调一遍，腾讯手机管家的品牌人格是正面健康向上的品性定位，严禁出现烟、酒、色情、暴力演绎及相关的映射性演绎。
管家侠作为一个守护者，是会出现一些战斗画面，但是我们在设计的时候要区分『战斗』和『欺辱弱小』。
而且在设计过程中也没必要为了彰显管家侠的强大而把对手描述地很弱，这样会变成抗日神剧。也不能博取用户认同。
品牌曝光诉求不能违背品牌人格诉求，包括不限于：
- 应当禁止将管家侠演绎成有失公正的人；
- 应当禁止将管家侠演绎成对用户有暴力行为的人；
- 应当禁止将手机管家的标识贴在流行文化里的坏人角色上，例如在『灭霸』身上贴上手机管家的标识；
- 应当禁止将管家侠或手机管家标识与宗教题材或宗教符号同时出现；
- 应当禁止管家侠或管家标识与性暗示或裸露人体同时出现；
- 应当禁止管家侠演绎成失去理智疯疯癫癫是非不分；
- 应当禁止管家侠恃强凌弱；
- 应当禁止管家侠演绎为弱者；
- ……
可以通过第二人格为品牌丰容
管家侠的形象是为管家品牌而生。然而，一个单独『完美无瑕』的形象是很难展现的，如果自卖自夸，形象很容易干瘪无味，完全正面的定位导致缺乏人格魅力，也不会获取到人气。
为了在不同的市场上增加品牌声量，同时又不折损手机管家品牌本身的人格设定，对于管家的品牌传播，我们采用第三方人格衬托管家的方式。具体做法是在管家侠体系里，增加一个叫『阿黄』的新角色，和一个代表随机用户的宇航员，与管家侠互动为管家人格丰容。
通过打造第三方 IP 突破品牌人格限制从而增加品牌曝光机会
设计管家侠体系外的《车间之友》IP，通过体系外的角色，在手机管家品牌人格不适于进入的娱乐和恶搞场景增加品牌曝光，也可以同时为其他兄弟产品做宣传。
上图漫画中的人物性格各异，但是他们没有代表手机管家这个品牌，我们经由这样的角色介绍了手机管家的品牌。这个过程并没有给手机管家带来任何附加人设，但是在传播的过程当中，给到用户娱乐的价值的同时，获得了手机管家的信息。
在泛娱乐领域曝光管家品牌，必须使用『通过他人的故事彰显我』这样的策略，通过第三方角色的适当使用，满足用户对娱乐的需求，在从中植入管家品牌，同时在植入的过程中，不能让管家品牌违背『可靠』『安全』『专业』的品牌设定。
运营设计师作为产品与用户沟通中间的这一环，一定要有这样的自审思考，避免不当的宣传让用户对品牌的认知产生非预定的偏差导致造对品牌的伤害。
设计师应当在防范品牌危机，维护品牌品质，参与品牌拓展起到更关键的作用。然而上文所提及的几种情况，是设计师在执行设计任务可以总结出来的品牌塑造的经验。
但是要在当前自媒体和网络言论区域复杂难以控制的严峻市场，要求运营设计师更有更高更广的品牌视野作为储备，也需要有品牌危机感，以面对未来的变化。
本文开头说到，用户本身也是品牌的塑造者。从另一个角度来说，品牌是基于公众而存在的，谁赢得公众的喜爱，谁就是好品牌；一旦品牌失去了公众的信任，就会轰然倒塌。
设计侧如何防范品牌危机
除了来自于竞争对手的攻击而造成的品牌危机，更多数是有与内部对品牌危机缺乏防范意识而引起的，有时候是留下了把柄给对手，有时候是由于自我的傲慢和对用户的轻视而给用户带来伤害。
若从外头杀来，一时是杀不死的，……必须先从家里自杀自灭起来，才能一败涂地！
——贾探春
设计工作关乎到品牌的外在形象，防范品牌危机设计师需要相应对的自主意识，排除潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中。
严格把关设计输出
『好看』不是设计好坏的唯一标准，除了版式、造型、颜色之外，我们还要关注更多因素。
- 杜绝不当的品牌宣传
在品牌宣传中绝不能违背前文提及的『品牌人格』，如果在宣传中与品牌本身设定不符，将会削弱用户对品牌的统一认知而导致品牌危机。在此不再赘述。
- 杜绝政治错误的设计宣传
最近《西虹市首富》的女主角演员被在网上爆出三年前讲过的“最喜欢的国家是台湾”的言论，引爆了网络舆论。
其实我认识一些台湾人，他们对政治不敏感，对统独没有概念，只是他们的教材和环境让他们被潜移默化产生一些偏独派立场的言论。但是这些立场终究是不正确的，会接受舆论的拷打。
我们作为一个产品或者说作为一个品牌，如果这点政治立场都拎不清的话，很容易被竞争对手或者舆论作为靶心不断攻击。参考因为说错话而被封禁的娱乐人物，还有精神故乡为日本的罗永浩。
罗永浩因为崇日言论一直招受舆论攻击。
捍卫国家领土完整是每一个中国公民的责任与义务，设计上展示的有错误政治意涵的地图会遭致严重的公关危机，竞争对手也会趁机往我们身上贴标签，对品牌的伤害是非常大的；
在一些人物的设计中也要避免包括不限于种族民族歧视、性别歧视、地域歧视、文化歧视等歧视内容的设计。设计师需要多换位思考、扩展视野、日常自省，避免因为设计师成长环境造成的隐形歧视展现在设计方案上；
避免媚外与伤害国家民族感情的设计。对于涉外的设计可以有客观的赞赏，但一定杜绝奴式的追捧。尤其是对待犯下法西斯主义罪行的日本，一定要做好切割。在设计和文案措辞上，只对事客观评价，而无需对其有主观追捧。近期的反面例子就是对锤子科技罗永浩长期以来的一些不审慎的言行，给企业和品牌带来了难以抹去的负面标签。5月15日鸟巢发布会上，直播视频的弹幕被『精日』铺满，对锤子科技的品牌伤害非常大，严重影响了未来的发展。
尽量弱化设计中的宗教元素。从地缘性政治来看，我国是唯物主义价值导向的宗教自由国家，在我国，除了宗教场合（寺庙、教堂、宗教地区）之外的宣扬宗教教义和主张的都是违法行为。由于我国地缘文化的缘故，儒释道更多是一种已经融入世俗的地域文化，在相关题材上可以无需过于敏感。在涉外的设计中因遵循普世价值观，宗教元素可以有展示，但必须仅是文化的外在符号，其表达的核心思想仍是普世价值，Google doodle 在这方面一直做得很好，也为 Google 赢得了良好的品牌口碑，值得所有设计师学习和思考。
所谓普世价值观就是放之四海而皆准的价值观，我国提倡的社会主义价值观所表达的内涵在笔者眼中即是普世价值观：
富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善
规避政治风险，不仅能稳住用户，也能赢得让合作伙伴和投资者的信任。一个反面的例子就是小蓝单车不懂的规避政治风险，导致投资人不信任小蓝单车品牌不追加投资而走向没落。
有时候这部分内容也不仅仅是设计可以控制的，事关上游（产品、运营）的方案，但设计做为最重要的输出方，就必须在这个地方好好把关。
- 避免认知匮乏导致常识错误
虽然我国的大体舆论环境对于学术问题并不苛刻，但作为一个安全的品牌，严谨的态度人格就表达在这里，在这个人人都犯错的环境里，保持自己的正确，是给我们设立的安全品牌加分的一个事项。
而且设计师应当对自己的设计内容有相对充分的了解，避免常识性错误。一旦被用户指出来常识性错误，就会降低品牌的可靠度。
通常常见设计中常识性错误是传统服饰的领子画反，牛长了马蹄，在非拟人卡通造型中把动物的膝关节和脚后跟搞混。
- 杜绝抄袭和照搬
抄袭和借鉴的界限详情咨询法务☻。
无图无案例
抄袭对品牌的伤害是众所周知，再次不再赘述，心累。公司八字价值观时刻心中念：正直、进取、合作、创新。
- 设计的基本要求——审美
审美价值不仅是产品价值的一种形式，也是品牌竞争的重要因素。手机管家产品定位金和品牌设定要求了手机管家的设计要有符合主流的审美。
管家在品牌商的视觉风格可以有多种演绎，但审美必须是让人感觉到愉悦积极的方向。切勿让设计师个人的低俗喜好影响品牌声誉。某些 CP 外包设计总是诡辩说审美是因个人而不同，为自己的低水准设计开脱。但设计的美丑是有一些公共准则的，下列一一举例：
- 饿鬼相卡通造型。这种造型的诞生一般是由于设计师功力不足导致，没有动画造型规律的基础，照猫画虎所得的劣质卡通造型。这种卡通造型一般体现是肚子大，四肢细短不灵活，身体曲线畸形，像传说中的饿鬼。
- 陈年污垢配色。这种配色一般由于色彩构成基础薄弱没学好，导致得出的配色传达出一种有灰尘覆盖或发霉的心理暗示。
- 比例失调。基础的平面构成薄弱，会导致设计的比例失调，内容松散不聚焦，信息无重点无主题，缺乏对齐关系。这样的设计不仅仅是审美不合格，在功能设计上也是不合格的。
- 设计稿完成度低。通常这种设计稿是由于设计师的惰怠，设计稿像是草稿，图像边缘有锯齿，图像素材有水波纹或变形等质量问题。
设计师应具备一定的品牌管理素质
『设计师』这一个头衔似乎是比较被人推崇的，在刻板印象中，『设计师』们普遍具有个性，『擅于抽象思维』，『有天马行空的想象力』。其实这些刻板印象局不仅限了设计师的自我发展，也局限了设计师在产品设计或品牌中的作用。
我厂目前的设计工作，是把产品（规划、设想、解决问题的方法），通过视觉可见的方式传达出来的过程。
产品是为了用户消费，设计当然也是为了用户消费。
我国的传统设计师因而受到这些刻板印象的影响，造成了设计师常有的心智结构短板，对自己设计师的角色认知不准确，对设计的作用认知不清晰。这样的设计师往往不能『以用户价值为依归』，忽略普通用户的需求和产品的商业价值，总是想『引导』用户的审美情趣，做出一些原理甚至背离用户心理的设计。
设计的首要任务是满足需求，设计师必须透过理论、表现技法、市场调查结果、造型理论等能力探求用户真正的需求并设法满足这些需求。这也要求设计师具备市场营销、公关相关的能力。最终结合这些能力为产品服务，为了最终能呈现在产品上，设计师不仅仅面对产品本身，还需要衔接各个岗位的沟通和协调。所以设计师应当是努力成为另外一个产品经理的角色——品牌经理。
其实很多人不仅仅对设计有误解，对艺术本身也有误解。艺术本身也是有服务对象，不信大家可以翻开美术史好好读一读。所谓个性的张扬，只是一些艺术家经过思考和消化，做出了时代所需求的艺术品，推动了社会思潮的往前迈步。例如达芬奇通过解剖发掘了肌肉对于人本身力与美的展现，重新关注人本身；印象派的莫奈开创了人们对于自然光影的认知，而不再局限于具体造型；安迪沃霍尔更是用尖锐的形式戳破了传统艺术，把平易近人的当代艺术（商业设计）放到与传统艺术一样高的神位上。每一个艺术家都能找到时代的位置，做出符合时代需求的艺术品，然而很多设计师却没能找好自己的定位。
很多人的观念中，艺术是强调『个性』和『自由』，而实际上，艺术更多的是强调艺术家对客观事物的主观理解，大到社会、环境，小到自我个体或他人的细微观察。故作玄虚的矫揉造作，永远不是艺术的主旋律。大家观察到艺术家比较『自我』和『怪异』只是艺术家对于自我的观察有一个偏执的结果。而为了标榜自己是艺术家而故意做出别人不能理解的行为，通常就是伪艺术了。
简言之，设计师需要多多自省，熟悉自己所在业务，才能有更好的呈现。往往一个设计方案被否决，并不是这个设计方案不够好看，而是这个设计方案不对或不合适。
谨记自己是为产品沟通用户而服务，而不是『引领时尚』。
